Ein Sender, verschiedene Botschaften je nach Viertel
In den USA will der Hot-AC-Sender 104.5 WXLO, der zur Gruppe Cumulus Media gehört und für Fitchburg und Worcester (Massachusetts) lizenziert ist, seine Werbeerlöse im benachbarten Markt Boston steigern. Dafür stattet er Anfang nächsten Jahres seine drei lokalen Füllsender, sogenannte Booster, mit der Technologie ZoneCasting von Aktira aus.
Jeder Booster versorgt einen anderen Teil des Ballungsraums. WXLO-1 deckt die Stadt Boston ab, WXLO-2 zielt auf Vororte wie Burlington und Lexington, während WXLO-3 einen Teil der Stadt sowie Brookline, Newton, Somerville und Waltham erreicht. Mit ZoneCasting kann der Sender in jede dieser Zonen unterschiedliche Inhalte ausspielen.
Drei Minuten pro Stunde nur für eine Zone
Grundlage sind kürzlich in den USA beschlossene Regeln zur Lokalisierung von UKW-Boostern. Sie erlauben bis zu drei Minuten pro Stunde eigenes Programm für jeden Füllsender. Den Rest der Zeit bleibt das Programm im gesamten Sendegebiet gleich.
Diese wenigen Minuten sind vor allem für die Werbung interessant. Ein Geschäft in Newton will nicht unbedingt dafür bezahlen, Hörer in der Bostoner Innenstadt zu erreichen, und umgekehrt. Indem der Sender sein Signal aufteilt, kann er Werbezeit an Händler aus dem Viertel verkaufen, die nie eine Kampagne für den ganzen Markt gebucht hätten.
Daten aus dem vernetzten Auto als Kompass
Die zweite Säule ist die Messung. Cumulus kombiniert ZoneCasting mit der Plattform DTS AutoStage von Xperi, die täglich Radionutzungsdaten aus mehr als 90.000 vernetzten Fahrzeugen im Raum Boston liefert. Laut Bob Goodell, Vice President und Market Manager bei Cumulus, zeigen diese Daten nahezu in Echtzeit, wo im Auto Radio gehört wird, und ZoneCasting ermöglicht es dann, genau dort ausgewählte Botschaften zu platzieren. Das Versprechen an die Werbekunden: dort werben, wo die Menschen zuhören, nicht nur dort, wo sie wohnen.
Chris Devine, CEO von GeoBroadcast Solutions, sieht darin einen Ausblick auf das Lokalradio von morgen, das die große Reichweite von UKW behält und zugleich die verschiedenen Gemeinschaften eines großen Marktes gezielter bedient.
Was das für Webradios bedeutet
Wenn du ein Webradio betreibst, kommt dir das sicher bekannt vor. Was das US-Radio mit zusätzlichen Sendern und neuen Regeln erreicht, bietet Streaming von Haus aus: Jeder Hörer bekommt seinen eigenen Stream, und ein Ad-Insertion-Server kann Spots nach Region, Endgerät oder Uhrzeit anpassen.
- Ein Verkaufsargument, das du betonen solltest: Wenn sogar UKW auf geografisches Targeting setzt, dann weil lokale Werbekunden es verlangen. Präsentiere diese Möglichkeit als echten Vorteil.
- Messung macht den Unterschied: Cumulus überzeugt mit detaillierten Nutzungsdaten. Du hast als Webradio genaue Verbindungsstatistiken; du musst sie deinen Partnern nur klar aufbereiten.
- Lokal bleibt ein starker Wert: Selbst eine große Gruppe will gezielt einzelne Viertel ansprechen. Ein lokales Webradio, das seine Region kennt, hat hier einen Trumpf.
- Datenschutz einfach halten: In Europa unterliegt Targeting der DSGVO. Targeting nach großen Gebieten, ohne individuelle Profile, bleibt der sicherste Weg.
Das Projekt zeigt einen grundlegenden Trend: Das klassische Radio übernimmt Targeting- und Messwerkzeuge aus der digitalen Welt. Für dich als Webradio lohnt es sich also, die Funktionen voll auszuschöpfen, die du bereits hast.
Quelle: RadioInsight