Uma emissora, mensagens diferentes para cada bairro
Nos Estados Unidos, a emissora Hot AC 104.5 WXLO, do grupo Cumulus Media e com outorga em Fitchburg e Worcester (Massachusetts), quer ampliar suas vendas no mercado vizinho de Boston. Para isso, vai equipar seus três retransmissores de proximidade, chamados de «boosters», com a tecnologia ZoneCasting da Aktira no início do próximo ano.
Cada booster atende uma parte diferente da região metropolitana. O WXLO-1 cobre a cidade de Boston, o WXLO-2 mira subúrbios como Burlington e Lexington, e o WXLO-3 alcança parte da cidade além de Brookline, Newton, Somerville e Waltham. Com o ZoneCasting, a emissora poderá enviar conteúdos diferentes para cada uma dessas zonas.
Três minutos por hora exclusivos de cada zona
A implantação se apoia em regras adotadas recentemente nos Estados Unidos para a localização dos boosters de FM. Elas permitem até três minutos por hora de programação específica para cada retransmissor. No restante do tempo, o sinal continua igual em toda a área de cobertura.
Esses poucos minutos interessam sobretudo à publicidade. Uma loja de Newton não quer necessariamente pagar para atingir ouvintes do centro de Boston, e vice-versa. Ao dividir o sinal, a emissora pode oferecer espaços a anunciantes de bairro que nunca comprariam uma campanha para o mercado inteiro.
Os dados do carro conectado como bússola
O outro pilar do projeto é a medição. A Cumulus combina o ZoneCasting com a plataforma DTS AutoStage da Xperi, que coleta diariamente dados de audiência de rádio de mais de 90 mil veículos conectados na região de Boston. Segundo Bob Goodell, vice-presidente e gerente de mercado da Cumulus, esses dados oferecem uma visão quase em tempo real de onde o rádio é ouvido no carro, e o ZoneCasting permite então direcionar mensagens selecionadas para esses locais. O argumento para os anunciantes: atingir o lugar onde as pessoas ouvem, e não apenas onde moram.
Chris Devine, CEO da GeoBroadcast Solutions, vê nisso uma amostra do rádio local do futuro, que mantém o grande alcance do FM e atende com mais precisão as diferentes comunidades de um mercado grande.
O que muda para as webrádios
Para quem edita uma webrádio, o projeto soa familiar. O que o FM americano conquista com retransmissores e mudanças regulatórias, o streaming já permite por natureza: cada ouvinte recebe seu próprio fluxo, e um servidor de inserção de anúncios pode adaptar os spots à região de conexão, ao aparelho ou ao horário.
- Um argumento comercial a destacar: se até o FM está adotando a segmentação geográfica, é porque os anunciantes locais pedem isso. As webrádios podem apresentar esse recurso como um verdadeiro trunfo de vendas.
- A medição faz a diferença: a Cumulus usa dados de audiência detalhados para convencer. Uma webrádio tem estatísticas de conexão precisas; falta apresentá-las com clareza aos parceiros.
- O local continua valendo muito: até um grande grupo quer falar com bairros específicos. Uma webrádio comunitária que conhece seu território tem uma carta na manga.
- Privacidade sem complicação: na Europa, a segmentação depende de dados regulados pelo RGPD, e no Brasil pela LGPD. Segmentar por grandes áreas, sem perfis individuais, continua sendo o caminho mais seguro.
Essa experiência mostra uma tendência de fundo: o rádio hertziano está pegando emprestadas do digital suas ferramentas de segmentação e medição. As webrádios têm, portanto, todo o interesse em aproveitar ao máximo recursos que já possuem.
Fonte: RadioInsight