Eén zender, verschillende boodschappen per wijk
In de Verenigde Staten wil de Hot AC-zender 104.5 WXLO, eigendom van Cumulus Media en met een vergunning voor Fitchburg en Worcester (Massachusetts), zijn reclameverkoop in de naburige markt Boston vergroten. Daarvoor rust de zender begin volgend jaar zijn drie lokale steunzenders, zogenoemde boosters, uit met de technologie ZoneCasting van Aktira.
Elke booster bedient een ander deel van de regio. WXLO-1 dekt de stad Boston, WXLO-2 richt zich op voorsteden als Burlington en Lexington, en WXLO-3 bereikt een deel van de stad plus Brookline, Newton, Somerville en Waltham. Met ZoneCasting kan de zender in elk van deze zones andere inhoud uitzenden.
Drie minuten per uur per zone
De uitrol is gebaseerd op recent aangenomen Amerikaanse regels voor het lokaliseren van FM-boosters. Die staan tot drie minuten per uur eigen programmering per steunzender toe. De rest van de tijd blijft het programma in het hele verzorgingsgebied gelijk.
Die paar minuten zijn vooral interessant voor reclame. Een winkel in Newton wil niet per se betalen om luisteraars in het centrum van Boston te bereiken, en omgekeerd. Door het signaal op te splitsen, kan de zender zendtijd aanbieden aan buurtadverteerders die nooit een campagne voor de hele markt zouden kopen.
Data uit de connected car als kompas
De tweede pijler is meting. Cumulus combineert ZoneCasting met het platform DTS AutoStage van Xperi, dat dagelijks luistergegevens verzamelt uit meer dan 90.000 verbonden voertuigen in de regio Boston. Volgens Bob Goodell, vicepresident en marktmanager bij Cumulus, geven die gegevens een bijna realtime beeld van waar in de auto naar de radio wordt geluisterd, en maakt ZoneCasting het vervolgens mogelijk daar gerichte boodschappen te brengen. De belofte aan adverteerders: mensen bereiken waar ze luisteren, niet alleen waar ze wonen.
Chris Devine, CEO van GeoBroadcast Solutions, ziet er een voorproefje in van de lokale radio van morgen, die het grote bereik van FM behoudt en tegelijk de verschillende gemeenschappen in een grote markt gerichter bedient.
Wat dit betekent voor webradio's
Voor een webradiomaker klinkt dit project bekend. Wat de Amerikaanse FM bereikt met extra zenders en nieuwe regels, kan streaming van nature al: elke luisteraar krijgt een eigen stream, en een server voor reclame-insertie kan spots afstemmen op regio, apparaat of tijdstip.
- Een verkoopargument om uit te dragen: als zelfs FM overstapt op geografische targeting, dan is dat omdat lokale adverteerders erom vragen. Webradio's kunnen deze mogelijkheid als echte troef presenteren.
- Meten maakt het verschil: Cumulus overtuigt met gedetailleerde luistergegevens. Een webradio heeft nauwkeurige verbindingsstatistieken; die moeten wel helder aan partners worden gepresenteerd.
- Lokaal blijft waardevol: zelfs een grote groep wil specifieke wijken aanspreken. Een lokale webradio die zijn gebied kent, heeft hier een troef in handen.
- Houd privacy eenvoudig: in Europa valt targeting onder de AVG. Targeting per groot gebied, zonder individuele profielen, blijft de veiligste weg.
Dit experiment past in een bredere trend: de klassieke radio leent targeting- en meetinstrumenten van de digitale wereld. Webradio's doen er dus goed aan functies die ze al hebben volledig te benutten.
Bron: RadioInsight