Un'emittente, messaggi diversi per ogni quartiere
Negli Stati Uniti l'emittente Hot AC 104.5 WXLO, di proprietà del gruppo Cumulus Media e con licenza su Fitchburg e Worcester (Massachusetts), punta ad aumentare le vendite nel vicino mercato di Boston. Per farlo, all'inizio del prossimo anno doterà i suoi tre ripetitori di prossimità, i cosiddetti «booster», della tecnologia ZoneCasting di Aktira.
Ogni booster serve una porzione diversa dell'area metropolitana. WXLO-1 copre la città di Boston, WXLO-2 si rivolge a sobborghi come Burlington e Lexington, mentre WXLO-3 raggiunge una parte della città oltre a Brookline, Newton, Somerville e Waltham. Con ZoneCasting l'emittente potrà inviare contenuti diversi in ciascuna di queste zone.
Tre minuti l'ora riservati a ogni zona
L'operazione si basa su regole adottate di recente negli Stati Uniti per la localizzazione dei booster FM. Consentono fino a tre minuti l'ora di programmazione specifica per ciascun ripetitore. Per il resto del tempo, il segnale rimane identico in tutta l'area di copertura.
Questi pochi minuti interessano soprattutto la pubblicità. Un negozio di Newton non vuole necessariamente pagare per raggiungere gli ascoltatori del centro di Boston, e viceversa. Suddividendo il segnale, l'emittente può offrire spazi a inserzionisti di quartiere che non avrebbero mai acquistato una campagna sull'intero mercato.
I dati dell'auto connessa come bussola
L'altro pilastro del progetto è la misurazione. Cumulus abbina ZoneCasting alla piattaforma DTS AutoStage di Xperi, che raccoglie ogni giorno dati di ascolto radio da oltre 90.000 veicoli connessi nell'area di Boston. Secondo Bob Goodell, vicepresidente e market manager di Cumulus, questi dati offrono una visione quasi in tempo reale dei luoghi in cui si ascolta la radio in auto, e ZoneCasting consente poi di indirizzarvi messaggi mirati. L'argomento per gli inserzionisti: raggiungere le persone dove ascoltano, non solo dove abitano.
Chris Devine, CEO di GeoBroadcast Solutions, vi vede un'anteprima della radio locale di domani, capace di mantenere l'ampia copertura della FM servendo con maggiore precisione le diverse comunità di un grande mercato.
Cosa cambia per le web radio
Per chi gestisce una web radio, il progetto ha un sapore familiare. Ciò che la FM americana ottiene con ripetitori e nuove norme, lo streaming lo consente già per natura: ogni ascoltatore riceve il proprio flusso e un server di inserimento pubblicitario può adattare gli spot alla zona di connessione, al dispositivo o all'orario.
- Un argomento commerciale da valorizzare: se perfino la FM punta sul targeting geografico, è perché gli inserzionisti locali lo chiedono. Le web radio possono presentare questa possibilità come un vero vantaggio.
- La misurazione fa la differenza: Cumulus convince grazie a dati d'ascolto dettagliati. Una web radio dispone di statistiche di connessione precise; resta da presentarle in modo chiaro ai partner.
- Il locale resta un valore forte: anche un grande gruppo vuole parlare a quartieri precisi. Una web radio di prossimità che conosce il proprio territorio ha una carta da giocare.
- Privacy senza complicazioni: in Europa il targeting si basa su dati regolati dal GDPR. Un targeting per grandi aree, senza profilazione individuale, resta la strada più sicura.
L'esperienza riflette una tendenza di fondo: la radio via etere prende in prestito dal digitale gli strumenti di targeting e misurazione. Le web radio hanno quindi tutto l'interesse a sfruttare appieno funzioni che possiedono già.
Fonte: RadioInsight