Une station, plusieurs messages selon les quartiers
Aux États-Unis, la station Hot AC 104.5 WXLO, propriété du groupe Cumulus Media et autorisée sur Fitchburg et Worcester (Massachusetts), veut développer ses ventes sur le marché voisin de Boston. Pour y parvenir, elle va équiper ses trois réémetteurs de proximité, appelés « boosters », de la technologie ZoneCasting d'Aktira, au début de l'année prochaine.
Chaque booster dessert une portion distincte de l'agglomération. WXLO-1 couvre la ville de Boston, WXLO-2 vise des banlieues comme Burlington et Lexington, tandis que WXLO-3 arrose une partie de la ville ainsi que Brookline, Newton, Somerville et Waltham. Avec ZoneCasting, la station pourra envoyer des contenus différents sur chacune de ces zones.
Trois minutes par heure propres à chaque zone
Ce déploiement s'appuie sur des règles récemment adoptées aux États-Unis pour la localisation des boosters FM. Elles autorisent jusqu'à trois minutes par heure de programmation spécifique pour chaque réémetteur. Le reste du temps, l'antenne demeure commune à toute la zone de couverture.
Ces quelques minutes intéressent d'abord la publicité. Un commerçant de Newton n'a pas forcément envie de payer pour toucher des auditeurs du centre de Boston, et inversement. En découpant son signal, la station peut proposer des espaces à des annonceurs de quartier qui n'auraient jamais acheté une campagne sur l'ensemble du marché.
Les données de la voiture connectée comme boussole
L'autre pilier du dispositif est la mesure. Cumulus associe ZoneCasting à la plateforme DTS AutoStage de Xperi, qui remonte chaque jour des données d'écoute radio depuis plus de 90 000 véhicules connectés dans la région de Boston. Selon Bob Goodell, vice-président et directeur de marché de Cumulus, ces données donnent une vision quasi en temps réel des endroits où la radio est écoutée en voiture, et ZoneCasting permet ensuite d'y adresser des messages choisis. L'argument avancé auprès des annonceurs : cibler les lieux où les gens écoutent, et pas seulement ceux où ils habitent.
Chris Devine, PDG de GeoBroadcast Solutions, y voit un aperçu de la radio locale de demain, qui conserve la large portée de la FM tout en servant plus finement les différentes communautés d'un grand marché.
Ce que ça change pour les webradios
Pour un éditeur de webradio, ce projet a un air familier. Ce que la FM américaine obtient à grand renfort d'émetteurs et d'évolutions réglementaires, le streaming le permet déjà par nature : chaque auditeur reçoit son propre flux, et un serveur d'insertion publicitaire peut adapter les spots selon la zone de connexion, l'appareil ou l'heure d'écoute.
- Un argument commercial à mettre en avant : si la FM elle-même se convertit au ciblage géographique, c'est que les annonceurs locaux le réclament. Les webradios peuvent présenter cette capacité comme un véritable atout de vente.
- La mesure fait la différence : Cumulus s'appuie sur des données d'écoute détaillées pour convaincre. Une webradio dispose de statistiques de connexion précises ; encore faut-il les présenter clairement à ses partenaires.
- Le local reste une valeur forte : même un grand groupe cherche à parler à des quartiers précis. Une webradio de proximité qui connaît son territoire a une carte à jouer.
- Rester simple côté vie privée : en Europe, le ciblage repose sur des données encadrées par le RGPD. Un ciblage par grande zone, sans profilage individuel, reste la voie la plus sûre.
Cette expérience illustre un mouvement de fond : la radio hertzienne emprunte au numérique ses outils de ciblage et de mesure. Les webradios ont donc tout intérêt à exploiter pleinement des fonctions qu'elles possèdent déjà.
Source : RadioInsight