Una emisora, mensajes distintos según el barrio
En Estados Unidos, la emisora Hot AC 104.5 WXLO, propiedad del grupo Cumulus Media y con licencia en Fitchburg y Worcester (Massachusetts), quiere aumentar sus ventas en el mercado vecino de Boston. Para lograrlo, equipará sus tres repetidores de proximidad, conocidos como «boosters», con la tecnología ZoneCasting de Aktira a principios del próximo año.
Cada booster da servicio a una parte distinta del área metropolitana. WXLO-1 cubre la ciudad de Boston, WXLO-2 se dirige a suburbios como Burlington y Lexington, y WXLO-3 llega a una parte de la ciudad y a Brookline, Newton, Somerville y Waltham. Con ZoneCasting, la emisora podrá enviar contenidos diferentes a cada una de estas zonas.
Tres minutos por hora propios de cada zona
El despliegue se apoya en normas adoptadas recientemente en Estados Unidos sobre la localización de los boosters de FM. Permiten hasta tres minutos por hora de programación específica para cada repetidor. El resto del tiempo, la señal sigue siendo común en toda la zona de cobertura.
Esos pocos minutos interesan sobre todo a la publicidad. Un comercio de Newton no tiene por qué querer pagar para llegar a los oyentes del centro de Boston, y viceversa. Al dividir su señal, la emisora puede ofrecer espacios a anunciantes de barrio que nunca habrían comprado una campaña para todo el mercado.
Los datos del coche conectado como brújula
El otro pilar del sistema es la medición. Cumulus combina ZoneCasting con la plataforma DTS AutoStage de Xperi, que recoge cada día datos de escucha de radio de más de 90.000 vehículos conectados en la zona de Boston. Según Bob Goodell, vicepresidente y director de mercado de Cumulus, estos datos ofrecen una visión casi en tiempo real de dónde se escucha la radio en el coche, y ZoneCasting permite después enviar allí mensajes seleccionados. El argumento para los anunciantes: llegar a donde la gente escucha, no solo a donde vive.
Chris Devine, director ejecutivo de GeoBroadcast Solutions, lo ve como un anticipo de la radio local del futuro, que mantiene el amplio alcance de la FM y atiende con más precisión a las distintas comunidades de un gran mercado.
Qué cambia para las radios online
Para un editor de radio online, este proyecto suena conocido. Lo que la FM estadounidense consigue a base de repetidores y cambios normativos, el streaming ya lo permite por naturaleza: cada oyente recibe su propio flujo, y un servidor de inserción publicitaria puede adaptar los anuncios a la zona de conexión, el dispositivo o la hora de escucha.
- Un argumento comercial que conviene destacar: si la propia FM apuesta por la segmentación geográfica, es porque los anunciantes locales la piden. Las radios online pueden presentar esta capacidad como una auténtica ventaja de venta.
- La medición marca la diferencia: Cumulus se apoya en datos de escucha detallados para convencer. Una radio online dispone de estadísticas de conexión precisas; falta presentarlas con claridad a sus socios.
- Lo local sigue siendo un gran valor: incluso un gran grupo busca hablar a barrios concretos. Una radio online de proximidad que conoce su territorio tiene una baza que jugar.
- Sencillez en materia de privacidad: en Europa, la segmentación se basa en datos regulados por el RGPD. Segmentar por grandes zonas, sin perfiles individuales, sigue siendo la opción más segura.
Esta experiencia refleja una tendencia de fondo: la radio hertziana toma prestadas del mundo digital sus herramientas de segmentación y medición. Las radios online tienen, por tanto, todo el interés en aprovechar al máximo funciones que ya poseen.
Fuente: RadioInsight