¿Sigue siendo importante la web de una emisora? Para Lance Venta, fundador del medio especializado estadounidense RadioInsight, la respuesta es sí, pero el sector parece haberlo olvidado. En una columna publicada el 28 de octubre de 2026, primera entrega de una serie sobre el futuro de los contenidos digitales en la radio, lanza un diagnóstico severo: en más de veinte años, las webs de las emisoras apenas han progresado, y algunas incluso han retrocedido.
Una reflexión surgida ante radios universitarias
El detonante llegó al preparar una mesa redonda en la convención anual de College Broadcasters Inc., la asociación estadounidense de radios universitarias, dedicada a las mejores webs y estrategias digitales. Al repasar las plataformas que ha creado durante dos décadas, Lance Venta comprobó lo poco que se ha avanzado. Cita uno de sus primeros proyectos, realizado en 2006 para una emisora AM de formato oldies: consultada hoy a través de Internet Archive, esa web podría seguir funcionando en 2026, según él, con algunos retoques estéticos y una adaptación a móviles. Incluso considera que ofrecía más a oyentes y anunciantes que la web actual de esa misma emisora.
Resultados concretos cuando la web se toma en serio
Para ilustrar lo que puede aportar una web bien gestionada, el autor recuerda varias experiencias con emisoras:
- en Denver, en 2018, varias emisoras pasaron en tres meses de no tener ninguna base de datos de oyentes a 10.000 inscritos cada una;
- en esas mismas emisoras, los ingresos de la web y del stream pasaron de cero a unos pocos miles de dólares al mes, con un crecimiento constante;
- en 2022, una noticia local sobre la apertura de una franquicia de Domino's Pizza superó las 100.000 páginas vistas, en una ciudad conocida por sus restaurantes de marisco.
Estos ejemplos demuestran que un contenido editorial pensado para la audiencia puede generar tráfico, contactos cualificados e ingresos.
Un sector que ha descuidado sus contenidos en línea
El problema, según Lance Venta, es que la industria ha decidido en gran medida que el contenido web y la relación con los oyentes más allá de la antena ya no son prioritarios. Menciona a Townsquare Media, durante años pionera en llevar a los oyentes a las webs y aplicaciones de sus emisoras, que ha recortado mucho, al mismo tiempo que los puestos de locutores locales que redactaban esos contenidos. Otro ejemplo: en Nueva York, Hot 97 era en la época de Emmis uno de los principales blogs de cultura hip-hop del país; tras los recortes aplicados este mes por MediaCo, todos los contenidos producidos para esa emisora y para WBLS llevan una única firma.
Sin embargo, subraya, con presupuestos de marketing externo casi inexistentes, cada elemento de la marca debería servir para atraer oyentes e ingresos. El principal obstáculo: la mayoría de los contenidos no están optimizados para compartirse y archivarse.
Qué cambia para las webradios
Para una webradio, este diagnóstico es todavía más revelador: sin emisor de FM, la web suele ser la principal puerta de entrada al reproductor. De este análisis se desprenden varias pistas:
- crear una base propia de oyentes (newsletter, cuentas, alertas) en lugar de depender solo de plataformas de terceros;
- publicar contenidos útiles, locales o temáticos, que puedan encontrarse en los buscadores y compartirse;
- cuidar el archivo de programas, playlists y artículos para que sigan accesibles con el tiempo;
- tratar el stream como una fuente de ingresos, igual que la web.
Lance Venta anuncia próximas entregas sobre los metadatos, la organización de emisoras y programas, el aumento de los ingresos digitales y las webs que marcan el camino. Una serie a seguir para quien gestione una radio en línea.
Fuente : RadioInsight