É preciso avisar o ouvinte quando um anúncio de rádio foi criado com inteligência artificial? Na Áustria, empresas de mídia, publicidade e comunicação acabam de dar uma resposta conjunta. Em novembro de 2026, elas publicaram um conjunto de princípios compartilhados sobre a identificação de conteúdos publicitários gerados por IA. O foco principal são os deepfakes, conteúdos capazes de fazer o público acreditar que uma cena ou uma fala é autêntica quando não é. No rádio, o ponto mais sensível são as vozes criadas ou modificadas artificialmente.
Uma leitura comum do regulamento europeu de IA
Esses princípios não criam uma nova lei. Eles buscam ajudar o setor a aplicar de forma uniforme e proporcional as obrigações de transparência previstas no regulamento europeu de inteligência artificial, o AI Act. A iniciativa reúne, entre outros, a associação das emissoras privadas austríacas (VÖP), a ORF-Enterprise, a federação de revistas e mídias especializadas (ÖZV), a dos jornais (VÖZ) e várias organizações de publicidade e comunicação. Os signatários destacam que o texto reflete um entendimento comum do setor e não é aconselhamento jurídico nem parecer legal.
O que conta não é a ferramenta, mas o efeito
Primeira conclusão: usar IA para produzir um spot não gera, por si só, a obrigação de sinalização. A questão decisiva é saber se o resultado se enquadra como deepfake. É o caso, por exemplo, quando uma pessoa real é reproduzida de forma muito realista e o público pode acreditar que ela de fato disse o que está sendo veiculado. Detalhe importante: não é necessária a intenção de enganar para que essa classificação se aplique.
Na prática, para a publicidade no rádio:
- uma voz sintética que não corresponde a nenhuma pessoa existente e não passa uma falsa impressão de autenticidade, em geral, não precisa ser sinalizada;
- a situação muda com a imitação realista da voz de uma pessoa famosa ou de qualquer outra pessoa real, sobretudo quando ela é usada como garota-propaganda ou garoto-propaganda de um produto ou serviço.
Aviso falado ou sinal sonoro
O documento também trata da aplicação prática. Para um conteúdo de áudio sujeito à obrigação, a informação pode ser dada por um aviso falado. Outra possibilidade é citada: um sinal sonoro único e reconhecível, uma espécie de "earcon". Essa opção, no entanto, exigiria um acordo em todo o setor e, depois, uma comunicação ao público para que ele saiba interpretá-lo. Em todos os casos, a sinalização deve aparecer no máximo no primeiro contato com a mensagem, de forma clara, inequívoca e diretamente ligada ao conteúdo. Para imagem e vídeo, os profissionais recomendam símbolos visuais identificáveis, como o ícone de IA proposto pela União Europeia.
Por outro lado, as organizações signatárias rejeitam uma identificação sistemática de todo conteúdo publicitário produzido com IA. Para elas, o excesso de avisos acabaria apagando a fronteira entre o que realmente engana o ouvinte e um uso inofensivo da tecnologia. A avaliação deve ser feita caso a caso, de acordo com o conteúdo, o contexto de veiculação e o que o público pode razoavelmente esperar.
O que muda para as web rádios
Esse marco afeta diretamente as pequenas estruturas, muitas vezes as primeiras a usar vozes sintéticas para produzir rapidamente vinhetas, identidade sonora e spots para anunciantes locais. Algumas boas práticas decorrem disso:
- preferir vozes de IA genéricas, que não imitam ninguém, para limitar o risco;
- nunca clonar a voz de um locutor, de um artista ou de uma celebridade sem autorização, e prever um aviso claro se uma voz real for reproduzida;
- registrar as ferramentas e as escolhas de produção de cada spot, para poder justificar a presença ou a ausência de sinalização.
Embora esses princípios tenham sido elaborados na Áustria, eles se baseiam em um regulamento europeu comum. Assim, dão uma ideia de como o setor poderia interpretar as regras de transparência em outros países e merecem a atenção de qualquer web rádio que veicule publicidade na Europa.
Fonte: RADIOSZENE