Moet de luisteraar weten dat een radiocommercial met kunstmatige intelligentie is gemaakt? In Oostenrijk hebben spelers uit de media-, reclame- en communicatiesector daar nu een gezamenlijk antwoord op gegeven. In november 2026 publiceerden ze gedeelde principes voor het labelen van door AI gegenereerde reclame. Het belangrijkste doelwit: deepfakes, inhoud die het publiek kan laten geloven dat een scène of uitspraak echt is terwijl dat niet zo is. Voor radio gaat het vooral om stemmen die kunstmatig zijn gemaakt of bewerkt.
Een gedeelde lezing van de Europese AI-verordening
De principes vormen geen nieuwe wet. Ze moeten de sector helpen de transparantieverplichtingen uit de Europese verordening over kunstmatige intelligentie, de AI Act, op een uniforme en evenredige manier toe te passen. Betrokken zijn onder meer de vereniging van Oostenrijkse private omroepen (VÖP), ORF-Enterprise, de Oostenrijkse vereniging van tijdschriften en vakmedia (ÖZV), de vereniging van Oostenrijkse kranten (VÖZ) en meerdere reclame- en communicatieorganisaties. De ondertekenaars benadrukken dat het document een gedeeld begrip binnen de branche weergeeft en geen juridisch advies of juridische analyse is.
Niet het hulpmiddel telt, maar het effect
Eerste les: AI gebruiken om een spot te maken leidt op zich nog niet tot een labelplicht. De beslissende vraag is of het resultaat als deepfake geldt. Dat is bijvoorbeeld zo wanneer een echte persoon heel realistisch wordt nagebootst en het publiek kan denken dat die persoon de uitgezonden woorden echt heeft gezegd. Belangrijk: er hoeft geen opzet tot misleiding te zijn om hiervan te spreken.
Concreet betekent dit voor radioreclame:
- een synthetische stem die niet overeenkomt met een bestaande persoon en geen valse indruk van echtheid wekt, hoeft in de regel niet gelabeld te worden;
- dat ligt anders bij een realistische imitatie van de stem van een bekende of andere echte persoon, vooral als die als testimonial wordt ingezet om een product of dienst aan te prijzen.
Gesproken melding of geluidssignaal
Het document gaat ook in op de praktische uitvoering. Bij audio-inhoud die onder de verplichting valt, kan de informatie via een gesproken melding worden gegeven. Een andere mogelijkheid wordt ook genoemd: een uniek, herkenbaar geluidssignaal, een soort "earcon". Dat vraagt wel om afstemming in de hele sector en vervolgens om voorlichting aan het publiek, zodat luisteraars het signaal begrijpen. In alle gevallen moet de melding uiterlijk bij het eerste contact met de boodschap verschijnen, duidelijk, ondubbelzinnig en direct gekoppeld aan de inhoud. Voor beeld en video raadt de sector herkenbare visuele symbolen aan, zoals het door de Europese Unie voorgestelde AI-icoon.
De ondertekenende organisaties wijzen een algemene labeling van alle met AI gemaakte reclame-inhoud wel af. Volgens hen zouden te veel meldingen de grens vervagen tussen inhoud die luisteraars echt misleidt en een onschuldig gebruik van de technologie. De beoordeling moet daarom per geval gebeuren, op basis van de inhoud, de context van uitzending en wat het publiek redelijkerwijs mag verwachten.
Wat dit betekent voor webradio's
Dit kader raakt kleine zenders direct, want zij gebruiken vaak als eerste synthetische stemmen om snel jingles, stationsprofilering en spots voor lokale adverteerders te maken. Een paar vuistregels:
- kies voor generieke AI-stemmen die niemand nabootsen, om het risico te beperken;
- kloon nooit de stem van een presentator, artiest of beroemdheid zonder toestemming, en voorzie een duidelijke melding als een echte stem wordt nagebootst;
- leg per spot de gebruikte tools en productiekeuzes vast, zodat je kunt verantwoorden waarom er wel of geen label is.
Hoewel deze principes in Oostenrijk zijn opgesteld, zijn ze gebaseerd op een gemeenschappelijke Europese verordening. Ze geven dus een idee van hoe de sector de transparantieregels elders zou kunnen uitleggen, en verdienen de aandacht van elke webradio die in Europa reclame uitzendt.
Bron: RADIOSZENE