Bisogna avvisare l'ascoltatore quando uno spot radiofonico è stato realizzato con l'intelligenza artificiale? In Austria, gli operatori dei media, della pubblicità e della comunicazione hanno appena dato una risposta comune. A novembre 2026 hanno pubblicato un insieme di principi condivisi sull'etichettatura dei contenuti pubblicitari generati dall'IA. L'obiettivo principale sono i deepfake, contenuti in grado di far credere al pubblico che una scena o una dichiarazione siano autentiche quando non lo sono. Per la radio, il punto più delicato riguarda le voci create o modificate artificialmente.
Una lettura comune del regolamento europeo sull'IA
Questi principi non introducono una nuova legge. Servono ad aiutare il settore ad applicare in modo uniforme e proporzionato gli obblighi di trasparenza previsti dal regolamento europeo sull'intelligenza artificiale, l'AI Act. L'iniziativa riunisce, tra gli altri, l'associazione delle emittenti private austriache (VÖP), ORF-Enterprise, la federazione delle riviste e dei media specializzati (ÖZV), quella dei quotidiani (VÖZ) e diverse organizzazioni della pubblicità e della comunicazione. I firmatari precisano che il testo esprime una visione condivisa della categoria e non costituisce né una consulenza legale né un parere giuridico.
Conta l'effetto, non lo strumento
Prima indicazione: usare l'IA per produrre uno spot non fa scattare, di per sé, l'obbligo di segnalazione. La questione decisiva è se il risultato si possa definire un deepfake. È il caso, per esempio, di una persona reale riprodotta in modo molto realistico, tanto che il pubblico possa credere che abbia davvero pronunciato le parole trasmesse. Un aspetto importante: non serve un'intenzione di ingannare perché questa qualifica si applichi.
In concreto, per la pubblicità radiofonica:
- una voce sintetica che non corrisponde a nessuna persona esistente e non dà una falsa impressione di autenticità, di norma, non deve essere segnalata;
- la situazione cambia con l'imitazione realistica della voce di un personaggio noto o di qualsiasi altra persona reale, soprattutto se usata come testimonial per promuovere un prodotto o un servizio.
Avviso parlato o segnale sonoro
Il documento affronta anche l'applicazione pratica. Per un contenuto audio soggetto all'obbligo, l'informazione può essere data con un avviso parlato. Viene citata anche un'alternativa: un segnale sonoro unico e riconoscibile, una sorta di "earcon". Questa soluzione richiederebbe però un accordo dell'intero settore e poi un'informazione al pubblico, perché sappia interpretarlo. In ogni caso, la segnalazione deve avvenire al più tardi al primo contatto con il messaggio, in modo chiaro, inequivocabile e direttamente collegato al contenuto. Per immagini e video, i professionisti raccomandano simboli visivi riconoscibili, come l'icona IA proposta dall'Unione europea.
Le organizzazioni firmatarie si oppongono invece a un'etichettatura generalizzata di tutti i contenuti pubblicitari prodotti con l'IA. A loro avviso, un eccesso di avvisi finirebbe per confondere il confine tra ciò che inganna davvero l'ascoltatore e un uso innocuo della tecnologia. La valutazione va quindi fatta caso per caso, in base al contenuto, al contesto di diffusione e a ciò che il pubblico può ragionevolmente aspettarsi.
Cosa cambia per le web radio
Questo quadro riguarda direttamente le piccole realtà, spesso le prime a usare voci sintetiche per produrre in fretta jingle, sigle e spot per inserzionisti locali. Ne derivano alcune buone pratiche:
- preferire voci IA generiche, che non imitano nessuno, per limitare il rischio;
- non clonare mai la voce di uno speaker, di un artista o di una celebrità senza il suo consenso, e prevedere un avviso chiaro se si riproduce una voce reale;
- tenere traccia degli strumenti e delle scelte di produzione di ogni spot, per poter giustificare la presenza o l'assenza della segnalazione.
Anche se questi principi sono nati in Austria, si basano su un regolamento europeo comune. Offrono quindi un'idea di come il settore potrebbe interpretare le regole di trasparenza altrove e meritano l'attenzione di ogni web radio che trasmette pubblicità in Europa.
Fonte: RADIOSZENE