Muss man Hörerinnen und Hörern sagen, dass ein Radiospot mit künstlicher Intelligenz entstanden ist? In Österreich haben Medien-, Werbe- und Kommunikationsbranche jetzt eine gemeinsame Antwort gegeben. Im November 2026 haben sie gemeinsame Grundsätze zur Kennzeichnung KI-generierter Werbeinhalte veröffentlicht. Im Fokus stehen Deepfakes, also Inhalte, die dem Publikum vorgaukeln können, eine Szene oder Aussage sei echt, obwohl sie es nicht ist. Für das Radio ist der heikelste Punkt die künstlich erzeugte oder veränderte Stimme.
Ein gemeinsames Verständnis der EU-KI-Verordnung
Die Grundsätze schaffen kein neues Gesetz. Sie sollen der Branche helfen, die Transparenzpflichten der europäischen KI-Verordnung, des AI Act, einheitlich und verhältnismäßig anzuwenden. Beteiligt sind unter anderem der Verband Österreichischer Privatsender (VÖP), ORF-Enterprise, der Österreichische Zeitschriften- und Fachmedienverband (ÖZV), der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) sowie mehrere Organisationen aus Werbung und Kommunikation. Die Unterzeichner betonen, dass das Papier ein gemeinsames Branchenverständnis abbildet und weder Rechtsberatung noch ein Rechtsgutachten ist.
Nicht das Werkzeug zählt, sondern die Wirkung
Erste Erkenntnis: Wer KI für die Produktion eines Spots nutzt, löst damit allein noch keine Kennzeichnungspflicht aus. Entscheidend ist, ob das Ergebnis als Deepfake gilt. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn eine reale Person sehr realistisch nachgebildet wird und das Publikum glauben kann, sie habe das Gesendete tatsächlich gesagt. Wichtig: Eine Täuschungsabsicht ist dafür nicht nötig.
Konkret heißt das für Radiowerbung:
- Eine synthetische Stimme, die keiner existierenden Person entspricht und keinen falschen Eindruck von Echtheit erweckt, muss in der Regel nicht gekennzeichnet werden.
- Anders sieht es bei der realistischen Nachahmung der Stimme einer bekannten oder einer anderen realen Person aus, vor allem wenn sie als Testimonial für ein Produkt oder eine Dienstleistung eingesetzt wird.
Gesprochener Hinweis oder Tonsignal
Das Papier geht auch auf die Umsetzung ein. Bei kennzeichnungspflichtigen Audioinhalten kann der Hinweis gesprochen werden. Als Alternative wird ein einheitliches, wiedererkennbares Tonsignal genannt, ein sogenanntes Earcon. Dafür bräuchte es allerdings eine branchenweite Abstimmung und anschließend eine Information des Publikums, damit es das Signal versteht. In jedem Fall muss die Kennzeichnung spätestens beim ersten Kontakt mit der Botschaft erfolgen, klar, eindeutig und in direktem Zusammenhang mit dem Inhalt. Für Bild und Video empfiehlt die Branche gut erkennbare visuelle Symbole, etwa das von der EU vorgeschlagene AI-Icon.
Eine pauschale Kennzeichnung aller mit KI produzierten Werbeinhalte lehnen die beteiligten Organisationen dagegen ab. Zu viele Hinweise würden ihrer Ansicht nach die Grenze zwischen tatsächlich irreführenden Inhalten und einem harmlosen Einsatz der Technik verwischen. Bewertet werden soll deshalb im Einzelfall, je nach Inhalt, Ausspielungskontext und dem, was das Publikum vernünftigerweise erwarten kann.
Was das für Webradios bedeutet
Der Rahmen betrifft gerade kleine Anbieter direkt, denn sie greifen oft als Erste zu synthetischen Stimmen, um schnell Jingles, Station-Imaging und Spots für lokale Werbekunden zu produzieren. Daraus ergeben sich ein paar Grundregeln für dich:
- Setz auf generische KI-Stimmen, die niemanden imitieren, um das Risiko gering zu halten.
- Klone nie die Stimme einer Moderatorin, eines Künstlers oder eines Promis ohne Einverständnis, und plane einen klaren Hinweis ein, wenn eine reale Stimme nachgebildet wird.
- Dokumentiere Tools und Produktionsentscheidungen für jeden Spot, damit du begründen kannst, warum du kennzeichnest oder nicht.
Auch wenn die Grundsätze in Österreich entstanden sind, stützen sie sich auf eine gemeinsame europäische Verordnung. Sie zeigen also, wie die Branche die Transparenzregeln auch anderswo auslegen könnte, und sind für jedes Webradio, das in Europa Werbung sendet, einen genauen Blick wert.
Quelle: RADIOSZENE