Faut-il prévenir l'auditeur quand une publicité radio a été conçue avec l'intelligence artificielle ? En Autriche, les acteurs des médias, de la publicité et de la communication viennent d'apporter une réponse commune. Ils ont publié en novembre 2026 un ensemble de principes partagés sur le marquage des contenus publicitaires générés par IA. Leur cible prioritaire : les deepfakes, ces contenus capables de faire croire au public qu'une scène ou une parole est authentique alors qu'elle ne l'est pas. Pour la radio, le point le plus sensible concerne les voix créées ou modifiées artificiellement.
Une lecture commune du règlement européen sur l'IA
Ces principes ne créent pas de nouvelle loi. Ils visent à aider le secteur à appliquer de façon homogène et proportionnée les obligations de transparence prévues par le règlement européen sur l'intelligence artificielle, l'AI Act. La démarche réunit notamment l'association des radios et télévisions privées autrichiennes (VÖP), ORF-Enterprise, la fédération des magazines et médias spécialisés (ÖZV), celle des journaux (VÖZ), ainsi que plusieurs organisations de la publicité et de la communication. Les signataires précisent que ce texte reflète une compréhension partagée de la profession et ne constitue ni un conseil juridique ni une expertise de droit.
Ce n'est pas l'outil qui compte, c'est l'effet produit
Premier enseignement : utiliser l'IA pour produire un spot ne déclenche pas, à lui seul, une obligation de signalement. La question décisive est de savoir si le résultat relève du deepfake. C'est le cas, par exemple, lorsqu'une personne réelle est reproduite de manière très réaliste et que le public peut croire qu'elle a réellement tenu les propos diffusés. Point important : il n'est pas nécessaire qu'il y ait une volonté de tromper pour que cette qualification s'applique.
Concrètement, pour la publicité radio :
- une voix de synthèse qui ne correspond à aucune personne existante et ne donne pas une fausse impression d'authenticité n'a, en règle générale, pas besoin d'être signalée ;
- la situation change avec l'imitation réaliste de la voix d'une personnalité connue ou de toute autre personne réelle, surtout si elle sert de caution pour vanter un produit ou un service.
Annonce parlée ou signal sonore
Le texte aborde aussi la mise en pratique. Pour un contenu audio soumis à l'obligation, l'information peut passer par une mention orale. Une autre piste est évoquée : un signal sonore unique et reconnaissable, une sorte d'« earcon ». Cette option supposerait toutefois une concertation à l'échelle de toute la branche, puis une information du public pour qu'il sache l'interpréter. Dans tous les cas, le marquage doit intervenir au plus tard lors du premier contact avec le message, de façon claire, sans ambiguïté et directement rattachée au contenu. Pour l'image et la vidéo, les professionnels recommandent des symboles visuels identifiables, comme l'icône IA proposée par l'Union européenne.
Les organisations signataires refusent en revanche un étiquetage systématique de tout contenu publicitaire produit avec l'IA. Selon elles, un excès de mentions finirait par brouiller la frontière entre ce qui trompe réellement l'auditeur et un usage anodin de la technologie. L'appréciation doit donc se faire au cas par cas, selon le contenu, son contexte de diffusion et ce que le public peut raisonnablement attendre.
Ce que ça change pour les webradios
Ce cadre concerne directement les petites structures, souvent les premières à recourir aux voix de synthèse pour produire rapidement jingles, habillages et spots pour des annonceurs locaux. Quelques réflexes en découlent :
- privilégier des voix IA génériques, qui n'imitent personne, pour limiter le risque ;
- ne jamais cloner la voix d'un animateur, d'un artiste ou d'une célébrité sans son accord, et prévoir une mention claire si une voix réelle est reproduite ;
- garder une trace des outils et des choix de production de chaque spot, pour pouvoir justifier la présence ou l'absence de marquage.
Même si ces principes ont été élaborés en Autriche, ils reposent sur un règlement européen commun. Ils donnent donc une idée de la manière dont le secteur pourrait interpréter les règles de transparence ailleurs, et méritent l'attention de toute webradio qui diffuse de la publicité en Europe.
Source : RADIOSZENE