Vier op de vijf Canadezen luisteren naar online audio
De Media Technology Monitor (MTM) heeft het rapport Volume Up: Online Audio Overview 2026 gepubliceerd, over het digitale audiogebruik in Canada. De studie geeft eerst een overzicht van online luisteren in het algemeen en gaat daarna in op audiostreamingdiensten, podcasts, online radio en luisterboeken.
De eerste vaststelling: vier op de vijf Canadezen luisteren inmiddels naar online audio. Bij jongere volwassenen is het bijna algemeen, met 96 procent van de 18- tot 34-jarigen en 92 procent van de 35- tot 49-jarigen. Voor twee op de drie luisteraars is de mobiele telefoon het belangrijkste luisterapparaat.
De podcast groeit naar een nieuwe schaal
Het opvallendste cijfer gaat over podcasts. Meer dan de helft van de Canadezen heeft de afgelopen maand een podcast beluisterd of bekeken. In het voorjaar van 2024 was dat nog maar 31 procent. In iets meer dan twee jaar heeft het format dus zo'n twintig procentpunten bereik of meer gewonnen.
Ook hier is de telefoon het favoriete apparaat, gevolgd door de computer en de systemen in de auto. Podcasts worden thuis en onderweg beluisterd, ook in de auto, van oudsher het domein van de radio.
Streaming: Spotify en YouTube Music aan kop
Audiostreamingdiensten bereiken iets minder dan drie op de vijf Canadezen. De markt wordt aangevoerd door Spotify en YouTube Music. Nog een bevinding: meer dan twee op de vijf Canadezen betalen voor een abonnement op een audioplatform, om reclame te vermijden of extra functies te gebruiken.
Het MTM-onderzoek is gebaseerd op 12.000 telefonische interviews per jaar, inclusief een steekproef van mensen die alleen een mobiele telefoon hebben, gelijk verdeeld over Engels- en Franstaligen. Het volledige rapport is voorbehouden aan klanten van het instituut.
Wat dit verandert voor webradio's
Voor webradio's, en zeker voor Franstalige zenders die zich richten op het publiek in Quebec of heel Canada, bevestigen deze cijfers dat online luisteren de norm is geworden. Een paar praktische lessen:
- Denk eerst mobiel. Met twee op de drie luisteraars op hun telefoon krijgen een snelle speler, een app of een voor smartphones geoptimaliseerde pagina voorrang.
- Voeg podcasts toe aan het aanbod. De groei van het format is te sterk om te negeren. Door de beste programma's in afleveringen op te knippen, bereik je mensen die niet live luisteren.
- Zorg voor aanwezigheid in de auto. Autosystemen horen bij de apparaten waarop podcasts worden beluisterd: compatibiliteit met connected-car-interfaces wordt een troef.
- Onderscheid je van de platforms. Tegenover Spotify en YouTube Music zet een webradio in op wat een algoritme niet biedt: een stem, een redactionele lijn, lokaal nieuws en een band met de eigen gemeenschap.
- Doseer de reclame. Als meer dan twee op de vijf Canadezen betalen om reclame te ontlopen, is een deel van het publiek er gevoelig voor. Korte, goed gerichte blokken beschermen de luistertijd.
Canada sluit zich zo aan bij de markten waar digitale audio geen niche meer is. Een bemoedigend vooruitzicht voor zenders die op elk scherm aanwezig kunnen zijn, van de smartphone tot het dashboard.
Bron: Media Technology Monitor (MTM)