Un habillage qui épouse la tonalité de chaque titre
La station allemande 80s80s, consacrée aux tubes des années 1980 et éditée par le groupe REGIOCAST, fait évoluer son identité sonore. Elle adopte KEYZ, un concept imaginé par l'agence berlinoise WOW! Radiobranding. Le principe tient en une phrase : pour chaque tonalité possible d'une chanson, il existe un jingle produit dans la même clé. Placé juste avant un morceau, l'élément d'habillage s'accorde donc avec lui, ce qui évite toute rupture harmonique au moment de la transition.
Le résultat recherché est un enchaînement continu, où ces virgules sonores courtes et énergiques se fondent dans le titre suivant au lieu de l'interrompre. Les titres s'enchaînent sans couture, et l'agence parle de « flow » pour décrire cette impression d'un programme qui s'écoule sans à-coups.
Une recette déjà éprouvée sur 90s90s
80s80s n'est pas la première à en bénéficier. Le concept a d'abord fait ses preuves sur 90s90s, la station consacrée aux années 1990, ainsi que sur d'autres antennes. Sebastian Voigt, directeur des programmes numériques de REGIOCAST, explique que le succès constaté sur 90s90s a rapidement convaincu le groupe d'offrir le même traitement à 80s80s. Selon lui, le résultat dépasse les attentes et rend l'écoute particulièrement agréable.
L'habillage n'a pas été simplement dupliqué pour autant. WOW! Radiobranding a entièrement reproduit le concept et l'a taillé sur mesure pour le son des années 1980. Son directeur de création, Christopher Finke, insiste : KEYZ n'est pas un kit que l'on transpose tel quel d'une station à l'autre. Outre la difficulté de produire de nombreux éléments dans des tonalités différentes, le défi consistait à faire passer la signature sonore de la marque dans des jingles extrêmement courts, en citant de façon authentique les univers new wave, synthpop, disco et hip-hop de la décennie.
Pourquoi le sujet concerne directement les webradios
Sur une webradio musicale, l'habillage est souvent la seule « voix » de la station entre deux chansons. Un jingle dont la tonalité jure avec celle du morceau suivant crée une cassure audible, d'autant plus gênante sur les formats thématiques où l'auditeur vient chercher une ambiance continue. L'approche harmonique de KEYZ répond précisément à ce problème.
- Côté technique : le dispositif suppose de connaître la tonalité de chaque titre de la playlist. Des outils d'analyse audio, courants dans l'univers du mix DJ, permettent de détecter cette information et de l'ajouter à la fiche de chaque morceau dans le logiciel de diffusion.
- Côté production : il faut décliner un même jingle dans plusieurs tonalités. L'investissement est plus lourd qu'un pack classique, mais il peut se limiter aux éléments placés juste avant les chansons.
- Côté marque : l'exemple de 80s80s rappelle que la cohérence passe par des sonorités qui évoquent l'univers musical de la station, et pas seulement par la répétition de son nom.
Les transitions, nouvel argument éditorial
WOW! Radiobranding, installée à Berlin, compte parmi ses clients d'autres marques comme kronehit en Autriche, N-JOY du NDR, RADIO BOB!, SUNSHINE LIVE ou RADIO 7. L'extension de KEYZ à 80s80s après 90s90s montre que le soin apporté aux transitions devient un véritable choix de programmation, au même titre que la sélection musicale.
Pour une webradio indépendante sans budget d'agence, la leçon reste transposable à petite échelle : décliner quelques jingles dans les tonalités les plus fréquentes de sa programmation est déjà une façon de rendre l'antenne plus fluide et plus reconnaissable.
Source : RadioSzene