De podcast heeft in Australië een symbolische grens overschreden. Volgens het onderzoek PodPoll 26, op 19 oktober 2026 gepubliceerd door productiehuis Deadset Studios en onderzoeksbureau Insightfully, gebruikt inmiddels 50 procent van de Australiërs van 15 jaar en ouder, ofwel 10,3 miljoen mensen, minstens één keer per maand podcasts. Het onderzoek is ook buiten Australië interessant, omdat het licht werpt op vragen die makers elders zich eveneens stellen: wie luistert er, via welk platform en met hoeveel vertrouwen?
Gestage groei, gedragen door onverwachte doelgroepen
De stijging houdt al drie jaar aan: 39 procent in 2024, 47 procent in 2025 en nu 50 procent. Podcasts zijn ook de snelst groeiende audiocategorie die het onderzoek volgt. Maar de groei is niet gelijk verdeeld:
- 71 procent van de millennials is regelmatige gebruiker;
- bij mannen van 35 tot 54 jaar steeg het aandeel in slechts één jaar van 59 naar 71 procent.
Kellie Riordan, directeur van Deadset Studios, roept adverteerders en producenten op om verder te kijken dan het idee dat podcasts vooral iets voor jonge luisteraars zijn.
Video groeit, maar het oor blijft de baas
Het meest besproken cijfer gaat over YouTube: onder regelmatige gebruikers steeg het aandeel van het platform in het podcastgebruik in een jaar van 44 naar 55 procent. En één op de tien gebruikers zegt podcasts nu eerder te kijken dan te beluisteren. Toch nuanceert het onderzoek de verschuiving naar beeld sterk:
- 60 procent van de regelmatige gebruikers luistert nog altijd liever dan dat ze kijken;
- 70 procent zoekt podcasts juist op omdat er geen scherm voor nodig is.
Volgens Deadset Studios loop je met een strategie die alleen op video inzet het risico een groot, trouw en schermmoe publiek mis te lopen.
Vertrouwen en actie
Een andere belangrijke uitkomst gaat over vertrouwen. Onder podcastgebruikers vertrouwt 71 procent dit medium, vóór radio (62 procent), televisie (57 procent), YouTube (56 procent) en sociale media (34 procent). Leanne White, managing director van Insightfully, ziet daarin het doorslaggevende voordeel van het format, dat voortkomt uit de nauwe band die luisteraars opbouwen met de stemmen die ze horen. Dat vertrouwen leidt tot actie: 45 procent van de luisteraars heeft online gezocht na iets te hebben gehoord, en 19 procent heeft een product gekocht. Qua genres staan true crime, nieuws en comedy bovenaan, maar politiek groeit het snelst.
Wat dit betekent voor webradio's
De Australische cijfers zijn niet een-op-een over te zetten naar andere markten, maar ze bevestigen trends die nuttig zijn voor webradio's:
- Audio zonder scherm blijft een troef. Een webradio luister je tijdens het koken, rijden of werken: precies het gebruik waar de ondervraagde luisteraars de voorkeur aan geven.
- Je programma's als podcast aanbieden helpt om een groeiend publiek te bereiken, ook de 35- tot 54-jarigen, vaak de kerndoelgroep van radio.
- Video is een aanvulling, geen verplichting. Een gefilmde versie op YouTube kan je bereik vergroten, zonder dat je een verzorgd audioproduct opgeeft.
- Vertrouwen bouw je op met je stem. Herkenbare presentatoren, een oprechte toon en regelmaat: wat podcasts sterk maakt, ligt ook binnen bereik van een kleine online zender.
Kortom, het onderzoek herinnert eraan dat kwalitatieve audio-inhoud een stevig publiek houdt, ook nu videoplatforms een grotere rol spelen in de luistergewoonten.
Bron: Podnews