Spotify heeft Culture Next 2026 gepubliceerd, zijn jaarlijkse onderzoek naar generatie Z. Het omvat drie levensfasen: scholieren van 14 tot 18 jaar, studenten van 19 tot 23 jaar en jonge werkenden van 24 tot 29 jaar. De belangrijkste les is relevant voor iedereen die online audio maakt: bij de jongsten vervaagt de grens tussen het luisteren naar en het kijken van een podcast in hoog tempo.
Video wint terrein in podcasts
Volgens het platform kiest Gen Z niet meer per se vooraf een formaat. Afhankelijk van de inhoud schakelt deze generatie tussen audio en video. Bij de jongste leden worden op Spotify inmiddels drie van de vijf podcaststreams als video bekeken in plaats van alleen beluisterd. In de afgelopen 18 maanden is het aandeel video in hun podcaststreams met 107% gestegen.
In Frankrijk zijn de motieven duidelijk: 63% van de ondervraagde jongeren kijkt videopodcasts om zich te verdiepen in onderwerpen waar ze gepassioneerd over zijn, en 52% gebruikt ze om zich minder alleen of meer verbonden te voelen. Nog een veelzeggend cijfer: 46% vindt de band met makers persoonlijker op Spotify dan op sociale media.
Passies als kern van de identiteit
Het onderzoek benadrukt de rol van muziek en audio bij het vormgeven van passies. In Frankrijk vinden drie op de vijf Gen Z-leden op Spotify dat datgene waar ze fan van zijn altijd centraal zal blijven staan in hun identiteit. 70% beschouwt de tijd op het platform als goed bestede tijd, en twee op de drie zeggen dat het hun dagelijkse fanbeleving verrijkt.
Dat luisteren gaat vaak samen met andere activiteiten. Wereldwijd is gaming de belangrijkste interessecategorie van de jongsten, die het 10% vaker noemen dan tv, film, entertainment of sport. In Frankrijk ziet 53% van de jonge werkenden fitness als een manier om grenzen te verleggen, en niet alleen als iets voor de gezondheid. Op Spotify is het aantal door deze generatie gemaakte "aura"-playlists in een jaar verdrievoudigd.
True crime en paranormale verhalen tegen onzekerheid
Culture Next 2026 laat ook zien dat emoties het luistergedrag sturen. Als de toekomst onzeker lijkt, kiest meer dan 40% van Gen Z op Spotify voor true crime, horror of paranormale content. Die genres worden dan drie keer zo vaak gekozen als de categorie "Religie en spiritualiteit" en bijna twee keer zo vaak als persoonlijke ontwikkeling. De redenen verschillen per leeftijd:
- scholieren komen vooral uit nieuwsgierigheid, met creepypasta, paranormale verhalen of criminele psychologie;
- studenten luisteren met 81% meer kans dan de jongsten naar true crime om hun angst te verlichten;
- jonge werkenden gebruiken het bijna twee keer zo vaak om te ontspannen en los te komen van alles.
Wat dit betekent voor webradiostations
Voor een webradio betekenen deze cijfers niet dat audio moet verdwijnen, maar wel dat het riskant wordt om jongeren onder de 30 alleen audio te bieden. De studio filmen tijdens een vlaggenschipprogramma, sommige uitzendingen als video publiceren of korte fragmenten knippen zijn toegankelijke manieren om een publiek te volgen dat vrij tussen formaten beweegt.
Het onderzoek herinnert ook aan de kracht van een community. Een themastation rond een muziekgenre, gaming of sport is goed geplaatst om een plek te worden waar luisteraars zich thuis voelen, in plaats van zomaar een stream. Programma's waarin luisteraars aan het woord komen, vaste afspraken en nabijheid tot de presentatoren spelen in op de behoefte aan verbinding die meer dan de helft van de ondervraagde Franse jongeren uitspreekt.
Ten slotte bewijst de populariteit van true crime en mysterieverhalen dat er echte vraag is naar verhalende content. Een reeks afleveringen die als podcast en als video verschijnt, kan de levensduur van een webradioprogrammering ver voorbij de live-uitzending verlengen.
Bron : La Lettre Pro