De studie 'De toekomst van luisteren', die NielsenIQ in opdracht van Audible uitvoerde en die werd gepresenteerd tijdens de Frankfurter Buchmesse, bevestigt een structurele trend: gesproken audio blijft terrein winnen. Voor het onderzoek werden 18.000 luisteraars in 11 landen ondervraagd over luisterboeken, podcasts en audioseries met een scenario. Hoewel radio niet rechtstreeks aan bod komt, zijn de resultaten relevant voor iedereen die online stem uitzendt, webradio's inbegrepen.
Luisteren groeit overal
Wereldwijd zegt 34% van de respondenten de afgelopen twaalf maanden meer audio te hebben beluisterd dan het jaar ervoor. De stijging is bijzonder sterk in Brazilië (46%) en Mexico (44%). In Frankrijk geldt de groei voor 27% van de luisteraars, die aangeven hun gebruik in een jaar te hebben verhoogd.
Het meest genoemde luistermoment is in bijna alle landen niet de auto of het openbaar vervoer, maar thuis luisteren om te ontspannen. Iets om te onthouden voor makers die online luisteren nog steeds vooral als een activiteit 'onderweg' zien.
Audio als alternatief voor schermen
Dit is waarschijnlijk de meest veelzeggende uitkomst van de studie. Meer dan de helft van de respondenten (51%) kiest bewust voor audio om een deel van de schermtijd in de vrije tijd te vervangen, en 47% luistert om minder tijd op sociale media door te brengen. Voor ouders is schermvrij vermaak de belangrijkste reden om hun kinderen aan te moedigen naar audio te luisteren.
Fransen zijn nog gevoeliger voor dit argument: 55% van de ouders noemt het als belangrijkste voordeel voor hun kinderen, tegenover 46% wereldwijd. Daarnaast vindt 52% van de Fransen dat audio bijdraagt aan hun mentale welzijn, en gebruikt 46% het om beter om te gaan met stress en angst.
De menselijke stem blijft een doorslaggevende troef
Hoewel 61% van de Fransen enthousiast is over de toekomst van audio, blijven ze gehecht aan menselijke vertolking. 55% wil uitsluitend door mensen ingesproken verhalen, tegenover 50% in alle onderzochte landen samen. Van de 45% die openstaat voor een door kunstmatige intelligentie gegenereerde stem, wil men het vooral met fictie (48%) uitproberen.
De studie benadrukt ook hoe sterk de band met een stem is: 65% van de luisterboekluisteraars zoekt actief naar andere werken die worden voorgelezen door een verteller die indruk op hen heeft gemaakt. Om nieuwe content te ontdekken staan sociale media bovenaan als bron van aanbevelingen, op de voet gevolgd door mond-tot-mondreclame.
Wat dit betekent voor webradio's
Deze cijfers gaan over gesproken audio, maar ze schetsen een publiek dat precies zoekt waar radio goed in is: schermvrij gezelschap dat je thuis beluistert terwijl je ontspant. Daaruit volgen enkele aanknopingspunten voor webradiomakers:
- Zorg voor het luisteren thuis: wees beschikbaar op slimme speakers, tv-apps en computers, niet alleen op de smartphone.
- Zet in op persoonlijkheid: een herkenbare stem schept trouw, zoals de gehechtheid van luisteraars aan hun favoriete vertellers laat zien.
- Gebruik AI met beleid: de meeste Fransen geven de voorkeur aan een menselijke stem, wat pleit voor bewust en transparant gebruik van synthetische stemmen.
- Denk aan vindbaarheid: fragmenten die op sociale media worden gedeeld en aanbevelingen van luisteraars blijven de beste manieren om bekendheid te krijgen.
Voor thematische webradio's, vooral die met rustige sferen, voorleesprogramma's of praatprogramma's, is deze behoefte aan ontspanning een echte kans om zich te profileren als rustgevend alternatief voor de constante stroom aan beelden.
Bron: IDBOOX