Afin de s'émanciper et d'affirmer leur identité, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à opter pour des parfums exclusifs. Et ils sont prêts à y mettre le prix. Aucune publicité, aucune égérie, peu connus du grand public, avec des prix pouvant atteindre des centaines de francs, voire plus... Et pourtant, les «parfums de niche» ou «haute couture» n'ont jamais autant séduit femmes et hommes qui «n'ont plus envie de sentir comme les autres».
«On a des croissances absolument incroyables», explique à l'AFP Julien Sausset, le directeur général de Parfums Marly, qui devrait atteindre les 600 millions de dollars de ventes en 2024: «L'année dernière, on a fait plus de 50% de croissance, cette année, on va en faire plus de 40%».
La Montée en Puissance des Parfums de Niche
Un Marché en Pleine Expansion
«Les gens n'ont plus envie de sentir comme les autres. Ils veulent s'émanciper, affirmer leur identité», explique Julien Sausset, et le marché «va continuer à se développer». Aujourd'hui, la parfumerie de niche «pèse autour de 10 ou 12% du marché du parfum, mais elle a une croissance de 13% par an quand la parfumerie classique est entre 3 et 5%».
Les Parfums Marly: Une Success Story
Les Parfums Marly, vendus à partir de 230 francs et en majorité aux États-Unis, sont présents dans plus de 80 pays. À Paris, la marque doit ouvrir prochainement une nouvelle boutique dans le Triangle d'or, luxueux quartier du 8e arrondissement, autour des Champs-Élysées et de l'avenue Montaigne. «Ce qui est important, c'est d'avoir un espace où l'on peut présenter le produit, avoir nos propres vendeurs pour entrer dans le storytelling» (ndlr: la narration), explique Julien Sausset.
La marque, créée en 2009 par Julien Sprecher, expert olfactif et féru du XVIIIe siècle, puise son inspiration dans «cette période où la parfumerie moderne a été inventée», «où Louis XV donnait des fêtes incroyables au château de Marly». Le parfum de niche, ce sont aussi «des performances différentes, des tenues de 12h, voire 24h, une qualité d'ingrédients démultipliée, des concentrations plus fortes, un packaging qui positionne ces parfums sur un segment luxe», ajoute-t-il.
L'Évolution des Parfums de Niche
Julie El Ghouzzi, auteure de Manuel du luxe, raconte à l'AFP que dans les années 90, «alors que le parfum se démocratisait, les parfumeurs ont eu l'impression de (tous) fabriquer la même recette». Certains ont alors voulu «faire des parfums différents», qui faisaient «exploser la notion de masculin/féminin et ont proposé des parfums autour d'ingrédients haut de gamme, avec des noms d'ingrédients et non de marques», explique-t-elle. «N'ayant pas les moyens de faire des flacons sur mesure, ils ont utilisé des flacons rectangulaires, tous pareils. Et ils ont eu du succès».
Puis les maisons de luxe «se sont mises à les imiter», des marques comme Dior ou Cartier ont eu recours au «code du flacon des niches pour montrer que c'était de la niche», souligne Julie El Ghouzzi. «Aujourd'hui, cela change un peu avec des flacons plus originaux».
Les Parfums Haute Couture chez L'Oréal
Chez L'Oréal, où l'on préfère parler de parfums «haute couture», ce code du flacon est resté. Le numéro un mondial des cosmétiques qui possède des licences de parfums grand public (Mugler, Cacharel, Azzaro, Lancôme...) développe pour sept d'entre elles des parfums «haute couture».
Quelle différence? «Quand le consommateur paye un flacon 375 francs autour d'une fleur d'oranger, on a intérêt à mettre une fleur d'oranger de grande qualité, à grand dosage, patinée, sculptée, ciselée», explique Karine Lebret, directrice de la création parfums.
La marque peut décliner une senteur selon le styliste: par exemple, la fleur d'oranger sera «solaire, traitée dans la couleur, la gaieté, la lumière de Rome» chez Valentino; elle aura «un côté strict, rigoureux, taillé dans le vif» pour Prada; ou «baroque, un peu dans l'excès» chez Yves Saint-Laurent.
L'Ultra-Niche et les Parfums sur Mesure
«Aujourd'hui, il n'y a pas de grande marque qui n'ait pas son parfum de niche», selon Eric Briones, auteur de La Génération Z et le luxe. Le marché chinois et la génération Z (née entre la fin des années 1990 et le début 2010) aiment particulièrement ces parfums.
Et puis, il y a «l'ultraniche»: Sylvaine Delacourte, ancienne de chez Guerlain, propose ainsi des parfums sur mesure. Après une consultation de 2 heures où elle «remonte dans les souvenirs» olfactifs des clients, elle compose pendant plusieurs mois un parfum unique, vendu 18'000 francs pour 2 litres.
En conclusion, les parfums de niche continuent de gagner en popularité grâce à leur exclusivité, leur qualité supérieure et leur capacité à offrir une expérience olfactive unique. Que ce soit pour affirmer leur identité ou simplement pour se distinguer, les consommateurs sont de plus en plus attirés par ces créations raffinées.
