En 2023, le pic des ventes de jouets pour Noël avait été enregistré durant la semaine du 4 au 10 décembre. À trois semaines du grand jour, la filière du jouet constate que les achats sont de plus en plus tardifs.
La filière du jouet espère réaliser un Noël 2024 «normal» après deux années marquées par l’inflation, mais reste encore fébrile à trois semaines du grand jour en raison d’achats de plus en plus tardifs de la part des consommateurs.
Les achats de Noël de plus en plus tardifs
«Je n’ai encore rien acheté du tout, je pense que je m’y mettrai la semaine du 16 décembre», confiait mardi à l’AFP Agnès Fourdan, mère de trois enfants. «Cette année, je suis particulièrement en retard et je n’ai pas encore reçu la liste de souhaits de mes neveux et nièces. Je ne suis pas stressée, au pire, j'achèterai en ligne!». En 2023, le pic des ventes de jouets pour Noël avait été enregistré la semaine du 4 au 10 décembre. «Ce sera certainement encore plus tardif cette année», estime Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet pour le cabinet Circana.
Un marché en quête de stabilité
La période de Noël – la plus faste pour le secteur – s’était conclue l’an dernier sur une baisse décevante de 2% du chiffre d’affaires. Si 2024 a plutôt bien commencé avec des ventes de jouets en hausse de 0,7% (en valeur) entre janvier et septembre, l’activité a ensuite marqué le pas et s’est même repliée de 1,6% mi-novembre.
Mais Frédérique Tutt se veut rassurante: «les achats vont arriver» et «2024 s’annonce comme une année normale, avec de nombreux signes positifs, notamment une confiance des consommateurs bien meilleure que l’an dernier, même si on continue de surveiller le pouvoir d’achat et la stabilité politique». Porte-parole de l’enseigne JouéClub, Franck Mathais confirme: «Cette année, on retrouve un peu de couleurs».
Les tendances du marché du jouet
Pour ce cru 2024, JouéClub note en particulier «une forte appétence des consommateurs pour les promotions», avec «des paniers qui augmentent», et dit tabler sur «une croissance estimée à +2% pour cette saison de Noël», contre zéro l’année précédente.
Parmi les moteurs qui portent le marché du jouet, la part grandissante des achats destinés aux 12 ans et plus, une catégorie baptisée «kidultes», représente désormais 29% des ventes de jouets en France, un record. «Tout le monde joue, pas seulement les enfants, mais aussi les adultes, jeunes ou moins jeunes. Et face à l’enjeu de la baisse de la natalité, ce segment "kidultes" représente un véritable relais de croissance», met en avant Florent Leroux, le président de la Fédération des industries Jouet-Puériculture.
Les catégories de jouets en vogue
Sur l’ensemble du marché, la catégorie ayant le plus progressé ces derniers mois est celle du jeu de cartes (+26%) «en raison de son petit format, facile à emmener, de ses prix attractifs et de beaucoup de nouveautés», souligne Frédérique Tutt.
Suivent la construction (+24%), entraînée par les performances de la célèbre marque Lego, les puzzles pour adultes (+14%), les compagnons interactifs (+11%) qu’on doit virtuellement nourrir, cajoler ou qui racontent des histoires, puis les peluches (+9%), toujours selon Circana.
Les produits sous licence
Les produits sous licence surfent eux sur une «année record», représentant 26,9% des jouets vendus en France: les Pokémon sont encore cette année les personnages les plus achetés, talonnés par la Pat’Patrouille, les Marvel, Star Wars et Barbie.
La distribution des jouets
Niveau distribution, les enseignes spécialisées ont le vent en poupe, «avec une augmentation de leurs ventes de 6% depuis le début de l’année, grâce en partie à l’augmentation du parc de magasins. À l’inverse, pour les supermarchés, c’est un peu plus compliqué (-9%), tandis que les ventes en ligne reculent de 2%», résume Frédérique Tutt.
Le succès des jeux de cartes
Les jeux de cartes connaissent un succès particulier cette année, avec une augmentation de 26% des ventes. Leur petit format, leurs prix attractifs et les nombreuses nouveautés contribuent à cette popularité.
Pokémon, Pat’Patrouille et Barbie
Les produits sous licence continuent de dominer le marché, avec des personnages comme les Pokémon, la Pat’Patrouille, les Marvel, Star Wars et Barbie en tête des ventes.
